Zdecydowaliśmy się przygotować drugie wydanie tej książki w niespełna rok po pierwszym z kilku ważnych powodów. Jednym z nich było bardzo dobre przyjęcie jej przez studentów, badaczy i praktyków; praktycznie cały poprzedni nakład rozszedł się w ciągu kilku miesięcy. Świadczy to, co nas cieszy, o rosnącym zainteresowaniu nowymi zjawiskami w obszarze społecznej odpowiedzialności firm. Jak próbowaliśmy wykazać, powstają one w wyniku pojawiania się kolejnych generacji technologii informacyjnych, zmian systemów wartości interesariuszy, a także zintensyfikowania tzw. sieciowego efektu globalizacji. Pisaliśmy o konieczności radykalnej zmiany paradygmatu, modeli poznawczych i metodologii CSR. Internetowe hipertłumy o właściwościach rojowych, nowe media komunikacyjne i rosnąca transparentność procesów politycznych, gospodarczych i społecznych stawiają bowiem przed badaczami i zarządami firm szereg trudnych wyzwań wymagających zrozumienia mechanizmów funkcjonowania tego nowego świata organizacyjnego. Gdyby jednak problem polegał tylko na wyczerpaniu nakładu, to oczywiście wystarczyłoby zrobić dodruk. Był jednak także drugi, znacznie ważniejszy powód decyzji o wydaniu uzupełnionej i rozszerzonej wersji książki: wiele opisanych w niej zjawisk znacząco się w ciągu ostatnich dwóch lat zintensyfikowało i skomplikowało (z punktu widzenia analitycznego), potwierdzając (lub niekiedy modyfikując) nasze wcześniejsze prognozy i umacniając postulat o potrzebie nowych pytań i diagnoz w obszarze CSR. Przyjrzyjmy się niektórym z takich przypadków. Istota siły internetowych hipertłumów w systemach gospodarczych i politycznych

W poprzednim wydaniu książki analizowaliśmy zmiany w dotychczasowej triadzie: firma – instytucje – klienci. O ile dawniej, w tradycji CSR, sposób patrzenia na relacje przedsiębiorstwa z jego otoczeniem był tradycyjnie zdominowany przez wygodną, i w swoim czasie całkowicie usprawiedliwioną, triadę: firma, instytucje otoczenia i amorficzna „społeczność konsumentów” - wysoce zatomizowana, zdywersyfikowana i niekoherentna zbiorowość indywidualnych interesariuszy i/lub klientów, to obecnie sieć daje tym ostatnim siłę, z którą nawet rządy i wielkie firmy muszą się liczyć. W naszych rozważaniach wiele było wtedy optymizmu, żeby nie powiedzieć entuzjazmu, co do wielkości tej siły wynikającej z rojowego charakteru społeczności działających w trybie peer-to-per: brak narzuconej, centralnej kontroli, autonomia elementów składowych, sieciowa, nieliniowa przyczynowość wzajemnego oddziaływania na siebie elementów.

Uznaliśmy, że społeczność internetowa jest modelem szczególnej postaci systemu o architekturze loosly-coupled, która jest znacznie sprawniejszy w reagowaniu na sygnały otoczenia i dokonywaniu adaptacji, niż tradycyjny - hierarchiczny. Opisany wtedy przykład kampanii przeciw Scjentologii, a następnie wykorzystania technologii w ruchach (lub rozruchach) społecznych lat 2008-11 (m.in. w Bogocie, Egipcie, Tunezji, Syrii, Londynie, etc.), miał pokazywać jego wysoką skuteczność. W żadnym razie nie wycofujemy się z ówczesnej tezy o rewolucyjności tych zmian w nowej architekturze systemów społecznych wywołanej przez nowe technologie i wynikającego stąd wymogu równie radykalnych zmian w strategiach i sposobach działania firm i rządów. Ale historia ostatnich dwóch lat dopisała do tego znaczący komentarz. Kilka z wymienionych wyżej rewolucji (np. w Egipcie, Tunezji i Syrii) zatrzymało się i sytuacja w tych krajach jest zdecydowanie mniej jasna, niż poprzednio. Siła „roju” okazała się wystarczająca do uruchomienia procesów zmian ale nie do ich podtrzymania. W 2012 roku rozczarowany tym Thomas Freedman, autor słynnej książki „Świat jest płaski”, zapytał z goryczą w swoim felietonie w The New York Times: co się stało z “Facebook’ową rewolucją”?! Facebook, Twitter i blogi są rewolucyjnymi narzędziami komunikacji i ekspresji, przyznaje Freedman, stworzyły szereg liderów i umożliwiły upowszechnienie się wielu nowym ideom. Często rzeczywiście wpływają one na politykę i kształt mediów ale jeszcze częściej stają się dla ich uczestników uzależniającym substytutem faktycznego działania. Pojawia się problem, więc mówimy z dumą: “tak, bardzo się w to zaangażowałem - posłałem już nawet tweeta w tej sprawie!” lub “och, jasne, natychmiast napisałem o tym na mojej stronie FB!” Freedman słusznie konkluduje, że to nie jest żadne działanie, ani przywództwo, a jedynie jego udawanie.

(...)

W jakimś sensie jest to dobra wiadomość dla rządów i firm biznesowych. Okazuje się, że siła sieciowych systemów rojowych może być wprawdzie ogromna i pod żadnym pozorem nie powinna być lekceważona. Dzisiaj wiemy już jednak, że mechanism peer-to-peer jest w stanie, w niektórych przypadkach – choć nie wszystkich i nie zawsze – uruchomić potężny falę uderzeniową, która wszakże potrzebuje spełnienia wielu innych warunków i zaangażowania szeregu dodatkowych, niekiedy również “tradycyjnych” instrumentów, aby była skuteczna.

(...)

Pierwsze lata wykorzystywania sieci społecznych przez firmy do celów Public Relations, marketingu i CSR lub, przeciwnie, przez interesariuszy do walki z firmami, stworzyły iluzję, że jest to łatwe i daje spektakularne efekty. Teraz, ponieważ wszyscy usiłują to robić, zaczynają się ujawniać trudności. Przykład Howarda Dean’a, jakkolwiek zakończony porażką, niesie z sobą ważne przesłanie: internetowe hipertłumy o właściwościach rojowych są szczególnymi całościami społecznymi. Mają one unikalne cechy wynikające z bezpośredniego dostępu uczestników do siebie (pee-to-peer), symetrii informacyjnej, skalowalności i rzeczywistego czasu interakcji; dzięki temu mogą być ważnym graczem na społecznym, gospodarczym i politycznym polu sił. Inni gracze tacy, jak rządy, firmy, media mogą czynić je elementem swoich strategii pod warunkiem, że dokładnie znają ich mechanizmy. Ale to, wzorem Howarda Dean’a, wymaga uważnego studiowania tego fenomenu, w jego całej bogatej złożoności, z użyciem interdyscyplinarnej wiedzy. Big Data: nowy wymiar (braku) prywatności

Podnosząc w Wydaniu I nowy wątek społecznej odpowiedzialności technologii pisaliśmy, mi.in. o koncepcji nazywanej Internetem Obiektów (IoT), jako o następnym logicznym kroku w rozwoju Internetu: od połączenia ludzi do połączenia wszystkich obiektów, w tym ludzi – kiedykolwiek, gdziekolwiek się one znajdują, realizowane przez kogokolwiek i/lub cokolwiek. Efekt Internetu Obiektów to gigantyczne bazy aktualnych danych o stanie ludzkiego świata w czasie rzeczywistym. W rezultacie, jak słusznie pisze Ch. Anderson, nasza umiejętność przechwytywania, składowania i rozumienia wielkich zbiorów danych zmienia naukę, medycynę, biznes, technologię i w konsekwencji kulturę. Ponieważ w epoce rozległych zbiorów danych “więcej” nie znaczy więcej ale “inaczej”. Dla każdej osoby i każdej firmy. „Największym wyzwaniem Ery Petabyte (teraz już zapewne Exabyte – przyp. PP) będzie znalezienie w nich sensu”. Przewidywaliśmy, że konsekwencją tego będzie umożliwienie totalnej inwigilacji i daleko idących naruszeń prywatności jednostek i grup społecznych. Przytaczaliśmy przykłady m.in. technologii analizowania powiązań społecznych, analityki prognostycznej, czy profilowania perswazyjnego.

(...)

Dobrym tego przykładem jest Facebook. Gdyby był on krajem, to z jego miliardem użytkowników byłby trzecim największym na świecie. Pokonałby też dowolny, przeszły lub obecny, rząd w tym, jak drobiazgowo rejestruje życie swoich obywateli: prywatne rozmowy, zdjęcia, trasy podróży, narodziny dzieci, śluby, małżeństwa, przyjaźnie, lektury, poglądy, hobby, śmierci – wszystko to znajduje się w jego bazach danych. Facebook zgromadził największą w historii bazę danych o ludzkich zachowaniach. Teraz zaczyna eksperymentować z ich wykorzystaniem z użyciem metod Big Data. W r. 2011 Facebook stworzył zespół Data Science. Jego członkowie, specjaliści socjologii, psychologii społecznej i IT, wykorzystują modele matematyczne, programowanie i nauki społeczne do poszukiwania wzorców ludzkich zachowań, przewidywania zachowań klientów i następnie sprzedawać je marketerom. Na przykład, w 2012 r., Data Science Team zrobił listę utworów muzycznych najpopularniejszych wśród osób, które ostatnio nawiązały lub zerwały związki. Pozwala to FB przewidywać na jakie reklamy mogą oni być otwarci w danym momencie. Być może ludzie, którzy właśnie się rozstali zainteresują się płytą z balladami, lub jakaś firma nie będzie chciała kojarzyć się z wielkimi emocjami związanymi ze śmiercią przyjaciela. Facebook przeprowadził też powtórzenie słynnego badania z 1961 r. wspierającego tezę Węgra Frigyes Karinthy’ego, że każde dwie osoby na Ziemi są oddalone od siebie o 6 kolejnych osób. Badanie Michaela Gurevich’a zrobiono na mikroskopijnej, kilkusetosobowej próbie. W Facebook’owej wersji tego badania w 2011 r. próba obejmowała wszystkich uczestników społeczności, czyli 10% światowej populacji. Przeanalizowano 69 mld połączeń między 721 mln ludzi. Rezultat: świat (Facebook’a) jest mniejszy, niż sądziliśmy – tylko 4 stopnie. Zatem, każda osoba w tym świecie jest przyjacielem przyjaciela naszego przyjaciela.

(...)

Sieciowy efekt globalizacji

W wydaniu pierwszym pisaliśmy o V Fali rewolucji komputerowej, która wprowadza do zarządzania ważny i niezbędny element zaawansowanej tzw. logiki sieciowej. Jest nią struktura hiperarchiczna, czyli sieć multipołączeń między ludźmi, organizacjami i przedmiotami (produktami) zmieniająca wszystkie hierarchie, przez umożliwienie bezpośredniego dostępu każdego do każdego (peer-to-peer) i wynikającą stąd symetrię informacyjną - gdzie wszystkie te procesy działają w czasie realnym. Dzisiaj trzeba do tego dodać znaczące wnioski o konsekwencjach struktury hiperarchicznej funkcjonującej na skalę globalną.

(...)

Globalne trendy i turbulencje szybciej, niż kiedykolwiek, powodują lokalne konsekwencje dla funkcjonowania firm ale także decyzje wielkich firm mogą błyskawicznie przekładać się na los światowych gospodarek, o czym świadczą przykłady Enrona, czy Lehmann Brothers. Co więcej, nawet błędy małych firm mogą wywołać międzynarodowe turbulencje gospodarcze i polityczne, jak to się stało w znamiennym przypadku „zarazy ogórkowej” w maju 2011 zapoczątkowanej (prawdopodobnie) w kuchni niewielkiej restauracji w Lubece. Reakcja europejskich rynków warzywno-owocowych po wykryciu bakterii E.coli w partii ogórków dostarczonych do tej restauracji z Hiszpanii była ogromna: wiele krajów wprowadziło zakaz ich importu, niektóre (m.in. Rosja) rozszerzyły go na wszystkie główne warzywa. Straty producentów hiszpańskich oceniano na 200 mln dolarów tygodniowo. Ostatnie kilka lat wykazało niezbicie, że w globalnie połączonym świecie zarządzanie nie może się ograniczać do myślenia wyłącznie o zarządzaniu. Wymaga ono nieporównanie szerszych kompetencji i znacznie większego poczucia odpowiedzialności społecznej firm i decydentów, ponieważ po raz pierwszy w historii makro i mikrogospodarka są dzisiaj tak blisko siebie. W kierunku społecznej odpowiedzialności hybrydowych systemów decyzyjnych?

Kolejnym efektem V Fali i globalizacji mechanizmu peer-to-peer są wielopoziomowe zmiany w strukturze władzy światowej. Zdecydowanie potwierdza to ważna prognoza U.S. National Intelligence Council o globalnych trendach do roku 2030. Dla poruszanej tu problematyki CSR i relacji firma - interesariusze znamienne jest uznanie przez autorów Raportu, że megatrendem numer 1 na następne 15-20 lat jest “nadanie siły jednostkom” (empowerment) w rezultacie zmniejszania się biedy i wielkiego wzrostu globalnej klasy średniej, lepszego wykształcenia i ochrony zdrowia. Używając języka naszej diagnozy z poprzedniego wydania książki: społeczność interesariuszy (w tym m.in. klientów) zmieni się z wielkich wprawdzie ale rozproszonych i w większości przypadków bezsilnych zbiorowości w hipertłum, relatywnie mniej uzależniony od władzy z powodu większej siły ekonomicznej, o rojowym charakterze, zdolny do zorganizowanych, skutecznych działań w obronie własnych interesów.

(...)

W tradycyjnym podejściu świat był niejako analitycznie podzielony na biznes, który miał być odpowiedzialny i jego interesariuszy, o których interes powinien on dbać. Jeśli jednak realizacja tych interesów zależeć będzie już nie tylko od rządów i biznesu ale także od gier decyzyjnych między nimi, a złożonymi układami np. znaczących instytucji pozarządowych, zarządów wielkich miast, a nawet wielkich inwestorów, to mówienie o społecznej odpowiedzialności tylko biznesu jest dalece niewystarczające. Nie jest wykluczone, że w niedalekiej przyszłości będziemy musieli umieć analizować połączoną odpowiedzialność takich wielkich, hybrydowych systemów wpływu. Będzie to oczywiście zadaniem nieporównanie trudniejszym, niż dzisiejsze badanie relatywnie prostych, dychotomicznych relacji: fima – jej interesariusze, wymagającym innej metodologii i modeli oraz interdyscyplinarnych zespołów badawczych.