Termin „społeczna odpowiedzialność biznesu” ma charakter wartościujący. Określając, że dana firma jest społecznie odpowiedzialna, dokonujemy zdecydowanie pozytywnej oceny, i odwrotnie – podkreślając że firma nie jest społecznie odpowiedzialna wypowiadamy ocenę negatywną. Trudno się więc dziwić, że dziś żadna firma nie chce uchodzić za nieodpowiedzialną społecznie. To spowodowało, że menedżerowie (szczególnie jeżeli pracują w dziale PR, lub są przez ten dział dobrze przygotowani) nie przyznają się publicznie do wątpliwości dotyczących społecznej odpowiedzialności. W rezultacie termin ten jest używany bezrefleksyjnie, w ramach pewnej „politycznej poprawności”, jako sympatyczna etykietka, która może być zastosowana, jeżeli choćby raz firma przekazała darowiznę np. na wsparcie domu dziecka.

Wydaje się, że należałoby dążyć do wyeliminowania, przynajmniej w literaturze naukowej, terminu „przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne”, czy też szerzej „organizacja społecznie odpowiedzialna”, podkreślając że w rzeczywistości mamy do czynienia jedynie z procesem np. podejmowania coraz szerszej odpowiedzialności społecznej przez dany podmiot. Podobnie jest zresztą w przypadku innego, znanego określenia – „firma przyjazna środowisku”, stosowanego powszechnie, gdy np. w firmie produkującej toksyczne chemikalia zostanie wdrożony system zarządzania środowiskowego. W rzeczywistości, wdrożenie takiego systemu oznacza, że firma stara się jedynie ograniczać negatywne skutki środowiskowe w ramach procesu ciągłego doskonalenia. Jednocześnie może być znacznie bardziej szkodliwa dla środowiska od firmy, która działając w innej branży i nie posiadając nawet takiego systemu zarządzania środowiskowego, wywiera minimalny wpływ na środowisko.

Te same uwagi dotyczą społecznej odpowiedzialności. Zdajemy sobie jednak sprawę, że posługiwanie się terminami „firma podejmująca społeczną odpowiedzialność”, czy też „firma minimalizująca społeczną szkodliwość” szczególnie przez przedstawicieli biznesu nie jest zbyt prawdopodobne. Tak jak mało prawdopodobne jest zrezygnowanie w literaturze naukowej z wartościującego terminu „społeczna odpowiedzialność biznesu”, chociaż zdecydowanie lepiej byłoby dla rozwoju tej dyscypliny badań, gdyby ten termin zastąpić np. terminem „innowacyjność na rzecz zrównoważonego rozwoju” (IZR) lub „korporacyjny ład zintegrowany” (KLZ). Tego typu terminy nie budziłyby tak wielu kontrowersji i pełniej wyrażałyby znaczenie koncepcji CSR. Być może też wtedy publicyści ekonomiczni nie stawialiby tak absurdalnych pytań jak: „Dlaczego CSR – czyli np. wspólne, firmowe dokarmianie ptaków albo sadzenie drzew, czy też bardziej złożone programy wsparcia dla młodych talentów z biednych dzielnic przez firmy – nie jest już modne?” (www.biztok.pl) Oczywiście, takie wypowiedzi – a jest ich niestety dużo – wprowadzają tylko coraz większy chaos.

W literaturze światowej w ramach badań komparatywnych podkreślano, że percepcja społecznej odpowiedzialności biznesu jest w dużym stopniu uwarunkowana lokalnie, związana z kontekstem społecznym i kulturowym funkcjonowania biznesu oraz oczekiwań formułowanych przez różne grupy społeczne. Pojawiające się kontrowersje wokół samego terminu i całej koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu wynikały na polskim rynku z wielu przyczyn. Pierwszym istotnym czynnikiem powodującym różnorodne kontrowersje była pamięć o naszej niedawnej historii, gdy wszystkie przedsiębiorstwa były w pewnym sensie „społecznie odpowiedzialne” z definicji. Termin ten kojarzył się, i często nadal tak się kojarzy, z powrotem do czasów skompromitowanej gospodarki socjalistycznej. Ale jednocześnie, zdając sobie sprawę z wartościującego charakteru terminu „społeczna odpowiedzialność biznesu”, przedstawiciele większości przedsiębiorstw z polskim kapitałem chętnie zaczynali ten termin stosować, chociaż twierdzili, że istotą społecznej odpowiedzialności prowadzonej przez nich działalności gospodarczej jest przede wszystkim przestrzeganie prawa i troska o wynik ekonomiczny. Badani mocniej identyfikowali się zatem z taką wizją biznesu, w której co najwyżej dostrzega się społeczne konsekwencje podstawowej działalności, ale nie podejmuje się dodatkowych, dobrowolnych zobowiązań natury społecznej i ekologicznej. A jeżeli już niektórzy takie dobrowolne zobowiązania podejmowali, to sprowadzały się one do epizodycznej działalności charytatywnej, nie zdając sobie sprawy z tego, że społeczna odpowiedzialność może być – i na wielu rynkach jest – istotnym warunkiem np. budowania przewagi konkurencyjnej.

Drugi czynnik specyficzny dla polskiego rynku, wpływający na powstające kontrowersje, dotyczył przede wszystkim trudności z określeniem różnorodnych, pozytywnych efektów społecznych działalności przedsiębiorstw. Uznawane miary sukcesu nadal obejmują przede wszystkim wskaźniki finansowe, a nie korzyści uzyskiwane przez pracowników, społeczność lokalną, czy klientów. Niedostrzeganie związku pomiędzy wzrostem dobrobytu społecznego a wynikami firmy głównie spowodowane jest tym, że nawet menedżerowie największych firm działających w Polsce są przekonani, że wyników społecznych, czy też korzyści społecznych wynikających z działalności firmy, nie da się mierzyć. Dlatego zajmowanie się społeczną odpowiedzialnością bywa powierzane pracownikom działów komunikacji, którzy często stosują proste wskaźniki i oprócz poniesionych nakładów raportują ilość pozytywnych wycinków prasowych. W rezultacie powstaje swoiste „błędne koło”, które utwierdza menedżerów w przekonaniu, że społeczna odpowiedzialność to wyłącznie koszty, które należy ponosić, aby budować wizerunek i nie jest tu potrzebna żadna strategiczna reorientacja priorytetów zarządzania.

(…)

Krytyka społecznej odpowiedzialności pojawia się również w kręgach ekonomii politycznej. Podkreśla się wtedy, że sam termin jest tylko fasadowy, bowiem rzeczywista odpowiedzialność nie jest w ogóle podejmowana przez biznes, a szczególnie przez korporacje ponadnarodowe. Używanie tego terminu to tylko „werbalne ćwiczenie” dla przedstawicieli działów komunikacji, gdyż uwzględnianie wyzwań społecznych przez korporacje jest niemożliwe w ramach dominującej logiki rynkowej, czy też obowiązujących zasad ekonomicznej racjonalności. I nie dzieje się tak dlatego, że kadra kierownicza jest z natury nieodpowiedzialna społecznie, lecz wyłącznie dlatego, że zasady określające działalność korporacji są sprzeczne ze społeczną odpowiedzialnością. Dlatego sam termin CSR jest wyłącznie produktem „myślenia życzeniowego”.

Autorzy cytowanej pracy, Fleming i Jones, podkreślają, że ich zdaniem biznes powinien być społecznie odpowiedzialny, ale w ramach dominującego systemu gospodarczego nie jest to możliwe i CSR staje się wyłącznie „swoistym alibi dla biznesu”, albo wręcz „krokiem do tyłu w ramach dominującej ideologii neoliberalnej, wbrew możliwym, progresywnym zmianom społeczno-politycznym”, uniemożliwiającym realizację zasad zrównoważonego rozwoju, a szczególnie – sprawiedliwości społecznej. Dlatego, zdaniem cytowanych autorów, CSR skończył się, zanim na dobre się rozpoczął, gdyż nie doprowadził do żadnej istotnej zmiany w funkcjonowaniu gospodarki. To maksymalistyczne rozumienie terminu „społeczna odpowiedzialność biznesu”, prezentowane przez tych autorów na rozlicznych przykładach, gdy dana firma podejmuje odpowiedzialne działania wobec jednej grupy interesariuszy, a jednocześnie – zdecydowanie nieodpowiedzialne wobec innej, zmusza do powtórnej analizy samego terminu.

(…)

Zbyt rzadko analizuje się w literaturze sytuacje, przesłanki i efekty dokonywania trudnych wyborów (trade-offs), zaś zbyt często podkreśla się wymiar prostej opłacalności („business case”) podejmowania wyzwań społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju. Jest to szczególnie istotne na polskim rynku, gdzie doświadczenie w tym zakresie nie jest jeszcze zinternalizowane, zaś motywacje wynikają głównie z oczekiwań partnerów biznesowych na rozwiniętych rynkach, bądź z nieposkromionej chęci obiecywania „gruszek na wierzbie”. Za przykład takiej nadmiarowości może posłużyć następująca deklaracja jednego z dystrybutorów zup instant na polskim rynku, którą można przeczytać w informacji o tej firmie: „Jako wyróżniająca się i społecznie odpowiedzialna organizacja, uczestniczymy w tworzeniu harmonii w społeczeństwie, przyczyniając się do jego rozwoju”. Chyba trudno poważnie traktować firmę, która twierdzi, że poprzez dystrybucję zupy w proszku przyczynia się do tworzenia harmonii w społeczeństwie.

Dlatego analizując kontrowersje pojawiające się w związku z terminem „społeczna odpowiedzialność biznesu” warto podjąć dyskusję na temat innego terminu, a mianowicie „społecznej nieodpowiedzialności” (CSI, corporate social irresponsibility). Termin ten dość rzadko pojawia się w literaturze naukowej, a tym bardziej w ramach wypowiedzi przedstawicieli biznesu. W praktyce zaś często wypowiadane są oceny podkreślające społeczną nieodpowiedzialność danej firmy, a jednocześnie bywa też tak, że to, co dla jednych świadczy o społecznej odpowiedzialności, zdaniem innych jest przejawem nieodpowiedzialności. Skoro zatem w realnej gospodarce nie ma idealnych organizacji, to być może lepszym modelem obrazującym relacje biznesu ze społeczeństwem jest kontinuum zachowań, czy działań podejmowanych przez daną firmę. To kontinuum rozciąga się od działań zdecydowanie społecznie nieodpowiedzialnych do tych, które są w najwyższym stopniu odpowiedzialne społecznie. Z niedawno prowadzonych badań na próbie 3000 przedsiębiorstw z różnych rynków wynika, że bardzo często podejmowaniu działań społecznie nieodpowiedzialnych towarzyszą działania społecznie odpowiedzialne jako swoista kompensacja. Podkreśla się też, że istnieje wyraźna zależność wskazująca na korelacje pomiędzy tymi dwoma obszarami. Inni autorzy zwracają uwagę na to, że na poziomie analizy termin „społeczna nieodpowiedzialność” jest naturalnym dopełnieniem terminu „społeczna odpowiedzialność” i dopiero łączne podejście do tych dwóch terminów pozwoli lepiej zrozumieć istotę CSR.